Page 19 - 网络电信2018年12月刊下
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营销思维及媒介也由产品导向下,以产品策略为基础,注重宣                              经过步行调查之后发现有几下几个问题:一是门店店面
            传产品特点,通过大众媒介,单向传播向消费者导向下,以传                          或大或小,相对来说识别度较高,但自有营业厅与合作厅店门
            播和良好的双向沟通为基础,注重品种资源整合及品牌形象,                          店标识区别度不太明显;二是客户休息区空间相对较小,这对
            通过小众媒介,双向传播转变;4R阶段则过渡到了以竞争为导                         于业务办理高峰时段的客户而言缺少充足的休息区,以致客户
            向,以顾客需求为基础,创造需求,通过个性媒介,注重互动                          只能散乱的站在厅店的各个角落,其中不乏年长者也只能静静
            的营销模式。而现代的营销理论则是以客户体验至上原则引                           倚靠在某处;三是门口接待员数量多于业务办理区域的柜员,
            领,从品牌运营到企业经营,一切以用户为中心,消费者主权                          出现柜台业务办理人数过少导致的客户业务办理等待滞留时间
            时代真正到来。                                              长,而接待员工作效率不能得到充分利用和发挥的状况;三是
                在理论研究层面,基于电信行业的客户体验管理的定义,                        终端销售区及自主服务终端区未能实现高效的利用及工作人员
            曾剑秋认为可以从四个方面进行分析,即新产品与业务的体验                          与客户的高频互动,出现虽陈列有各类终端设备,却鲜有人问
            管理、已有产品或业务的创新、终端定制管理以及业务平台的                          津的局面;四是区域范围的厅店规模与服务规模不匹配,在作
            管理,并根据问卷调查对客户体验进行分析,构建了基于峰终                          者走访的几家门店中,均存在某一业务办理柜台被同一客户占
            定律的新版体验维度测评体系,并以客户的满意度以及该体验                          据长达几个小时的业务办理时间,这在一定程度上加剧了本就
            触点的重要性为考量,深入分析客户体验的评价维度,并提出                          数量不多的业务办理柜台数引发的客户等待时长过长的问题。
                                          [3]
            了有针对性的客户体验服务提升策略 。而传统运营模式的封
            闭性以及网络能力的僵化,使得运营商的业务灵活性及可塑性                              二、电信运营商的厅店功能区布局及渠道运
            不足,这不仅会在很大程度上影响顾客的服务体验,而且也使                          营优化
                                                 [4]
            得运营商难以应对瞬息万变的市场机遇与挑战 。董爽等通过                              1、电信运营商的厅店布局
            分析价值链模式下的电信运营现状及存在问题,从DELL公司以
                                                                  图2 厅店功能区设计
            客户为中心、建立柔性组织结构以及精确匹配客户所需产品等
                                                  [5]
            方面作为价值网管理模式的参考进行了深入探究 。
                通过以上分析,随着电子商务、O2O等新消费模式成为重要
            消费渠道,不断对传统的实体厅店零售消费模式造成冲击;成
            本压力促使传统实体零售渠道商逐步向精细化集中运营转型,
            轻资产、减员增效的模式将成为运营商必然选择。电商渠道手
            机销量稳步提高,而运营商营业厅市场份额被挤占销量增幅不
            断下降,不仅低于电商渠道增幅,也低于市场总体销量的增
            幅。因此,实体厅店的优势便是更好的发挥客户体验的关键价
            值,真正践行“客户至上”原则,将客户体验变成产业链各链
            条导入流量的关键,这也是完成从“吸睛”到“变现”的重要
            手段。通过探寻运营商实体渠道的服务流程,为运营商渠道运
            营优化提出相应的发展策略。
                2、电信运营商的厅店服务流程
                为了真实的探索电信运营商的线下自有营业厅具体的服务                            为了有效推进实体厅店的运营能力,通过各营业厅的布局
                                                                                 [6]
                                                                 优化调整来提高产能 。在功能区设计上大体遵循以下4点:
            流程,作者走访了某电信运营商的四个规模不等的实体厅店进
                                                                     (1)、厅店中心位置展示主推业务;
            行步行穿越调查,并绘制了营业网点的服务蓝图。(图1)走访
                                                                     (2)、终端陈列遵循右侧法则;
            的四个厅店虽规模不同但总体布局及服务流程基本类似,整体
                                                                     (3)、配件区临近终端陈列区;
            可以将门店服务划分为五大区域型服务类别:咨询区及预处理
                                                                     (4)、业务办理区位于厅店最内侧。
            台、自助服务终端区、4G+业务展示区、终端销售区以及业务办
                                                                     厅店功能区设计有以下几点因素:
            理区。
             图1                                                      首先,要合理利用厅店的空间,厅店规模会分为不同的等
                                                                 级,但在合理利用空间的前提下才会有环境开阔和更舒适的客
                                                                 户体验;第二是厅店中心设置体验区,四周为产品展示及销售
                                                                 区,创造舒适便捷体验;三是服务区位于厅店最深位置,提高
                                                                 顾客产品触点,可以为顾客营造更私密的空间;四是业务受理
                                                                 区毗邻个人服务区,提供为顾客提供更便捷服务;五是业务受
                                                                 理区与自助终端与门口距离较远,拉长顾客进店办理距离,提
                                                                 高接触产品概率。
                                                                     不同类型厅店设置1-3级区域,并匹配厅店功能定位,采
                                                                 取差异化的设计原则。在产品陈列及价值传播方面,充分的利


                                                       网络电信 二零一八年十二月                                           51
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